В последние годы WOM (Word-Of-Mouth) маркетинг стал одним из самых обсуждаемых способов стимулирования продаж.
Избыточное количество информации о товарах и услугах, которую ежедневно получают потенциальные покупатели, приводит к снижению эффективности традиционной рекламы. После бурного роста популярности проектов "Веб 2.0" (блогов, социальных сетей, видеохостингов и т.д.), WOM маркетинг был объявлен едва ли не панацеей, способной вызвать рост даже самые низких показателей сбыта. По мнению апологетов этого способа, уровень доверия потребителя к "вирусным" сообщениям гораздо более высок - потребитель не подозревает, что его "хотят купить", с удовольствием "инфицируется" рекламной информацией и сам участвует в ее распространении.
WOM (Word-Of-Mouth) маркетинг - способ передачи информации о товарах и услугах от человека к человеку, минуя традиционные каналы информации (реклама, СМИ и т.д.). Иначе говоря, WOM - это "сарафанное радио", создание и распространение слухов. Частным случаем WOM является "вирусный" маркетинг, который направлен, как правило, на интернет-пользователей.
По данным агентства BigResearch, среди американских покупателей WOMM занимает третье место по популярности (после купонов на скидку и вкладок в газеты), опережая телевизионную рекламу и почтовые рассылки.
Какие задачи помогает решать WOMM?
Запуск слухов и обсуждений (что помогает при выводе на рынок нового продукта или компании, либо повышает узнаваемость бренда);
PR (вирусная кампания – хороший информационный повод для появления публикаций о компании или ее услугах);
Сбор данных о потребителях (возможность расширить базу электронных адресов клиентов);
Привлечение пользователей на сайт (способствует росту продаж);
Дополнительное напоминание о компании или ее услугах;
Сбор мнений и отзывов пользователей о компании или ее услугах.
К этому способу воздействия на аудиторию относятся: вирусный маркетинг, агенты влияния, игры в альтернативную реальность и ряд других методов.
Вирусный маркетинг (Viral Marketing)
Способ донесения рекламного сообщения в "упаковке" из флеш-игры, видеоролика либо открытки. Яркий, запоминающийся продукт с информацией о фирме или ее товарах после запуска начинает мигрировать в Сети от пользователя к пользователю, его публикуют в блогах и обсуждают в СМИ.
Как утверждает Илья Корнеев, креативный директор агентства "Аффект: Вирусные идеи", в интервью газете "Коммерсант": "Вирусный проект пользователи будут смотреть по собственному желанию и зачастую с большим интересом. Конверсия (процент людей, которые после просмотра рекламы переходят на торговый сайт), по последним исследованиям, у баннеров составляет до 0,5%, а наши вирусные проекты дают от 7 до 26%".
Важно учитывать, что цель WOM-маркетинга – не столько размещение вирусного сообщения в Интернете, сколько обеспечение контакта с аудиторией и эффективное донесение рекламного сообщения до потребителей.
«Грамотный запуск "вируса" в интернет-сообщество не менее важен, чем, к примеру, сама идея ролика. Рассылать его массированно - верный способ получить в ответ негативную реакцию. У запуска "вирусов" своя специфика. Нужно определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам, редакторам этих информационных ресурсов. Затем – правильно разместить сообщение: не просто написать: "Эй, все сюда!", - а провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории ощущение "нам что-то впаривают", - поясняет Дмитрий Козлов в интервью "Коммерсанту".
Агенты влияния
К сожалению, минусы этого способа значительно превышают возможную выгоду. Эффект, достигнутый положительными отзывами о компании или услуге, размещенными в блогах или на тематических сайтах, нивелируется возможностью раскрытия кампании потребителями. В качестве примера можно привести недавнюю кампанию продуктового магазина "Утконос" (торгует в том числе, через Интернет), заказавшего публикацию положительных отзывов в "Живом Журнале". Фразы в постах популярных блогеров оказались практически идентичными, да и сообщения появились практически одновременно, "из ниоткуда". Это быстро сформировало негативное мнение множества потребителей и привело к ряду довольно скептических публикаций в СМИ.
Игры в альтернативную реальность (ARG - Alternate reality games)
Достаточно новый, сложный и затратный вид вирусного маркетинга, предназначенный для влияния на аудиторию, плохо поддающуюся воздействую иными способами (в основном - мужчины 18-30 лет, жители мегаполисов с высоким и средним уровнем дохода и высшим/незаконченным высшим образованием).
ARG – своеобразные "квесты", к участию в которых приглашаются потребители. В процессе проведения кампании они постоянно подвергаются воздействию информационных и рекламных сообщений, связанных с игрой. В качестве примера можно привести кампанию дезодоранта АХЕ.
Как еще можно воздействовать на потребителей с целью стимулирования продаж? Об этом – в наших следующих материалах.
Продолжается регистрация на выставку ecommerce-технологий ECOM Expo (для профессиональных участников рынка электронной торговли, регистрация - бесплатна). На выставке будут представлены технологии, сервисы, ноу-хау для развития интернет-продаж и электронной коммерции.
Будет много различных сервисов, повышающих эффективность бизнеса, много общения, ноу-хау и инноваций, специальных акций и бонусов для интернет-магазинов, много важной информации, которую можно собрать всего за день. ECOM Expo пройдет 23-24 мая на ВВЦ. Подробная информация:
Довольно часто в популярных форумах встречаются обсуждения продукции, открытые с подачи производителя. Не всегда вызывает положительный эффект кампания такого рода.
Настя, а что либо не полностью переваренное другими и воспроизведенное Вами можно было бы услышать? Возможно это как раз "в наших следующих материалах"?
Кампания Утконоса, кстати, задумывалась на шаг вперед Ващего и пользовательского обнаружения, и оказалась очень эффективной.
В то время, как Вы и другие скептически настроенные СМИ публикуют нелесные отзывы об этой рекламной кампании, утконос подсчитывает новых клиентов, которых эти же СМИ для него и подготовили.
Относить ARG к вирусному маркетингу неправильно. Это же не легкая увлекательная флешка, которая активно пересылается юзерами и становится вирусом. Тут речь идет о погружении в историю, так или иначе завязанную на бренд и построение коммьюнити вокруг игры. Да и вообще этот термин использует только PRT для самопиара.
Странно в качестве источника приводить интервью Козлова, который помимо своей псевдокреативности ничего не продемонстрировать не может (реальных кейсов).
Утконос - это не провал, а крайне успешная акция, нацеленная на распространение информации и повышение узнаваемости. Но сработали так топорно, что имиджевые потери понесли исполнители и заказчики, в выигрыше же осталось только "агентство".
Большинство акций агентов влияния проходит незамеченными широкой аудиторией, когда подача материала идет снизу и работает за счет массовости распространяемых сообщений. Такую модель использвует, к примеру, "Скрытый маркетинг".
А так - заходите в гости на virusok.ru ))
23.12.07 13:42
buka
Статейка профессионально сделана, но маловато примеров. Один Утконос не в счет.
На adme.ru очень много материалов по вирусному интернет-маркетингу, с комментариями. Я бы рекомендовал автору тщательно изучить эти материалы, прежде чем готовить следующую статью.
От автора. Спасибо всем за оставленные отзывы. Хочу отметить, что данное издание предназначено для специалистов в интернет-торговле и тех, кто хочет ими стать, но не (исключительно) для представителей рекламного бизнеса. Потому примеров кампаний немного - чтобы объяснить суть ВМ, достаточно нескольких ссылок. А какое агентство лучше - клиент решит сам. Что касается кампании "Утконоса" - пример свежий, яркий и на слуху. Что касается других кампаний - если кто-либо предоставит данные - готова об этом написать со ссылкой на агентство-источник. В идеале, конечно, чтобы можно было рассмотреть кампанию как пример - с данными по динамике увеличения узнаваемости, объема заказов, количества новых клиентов, привлеченных в результате кампании - готова об этом написать со ссылкой на агентство. Ведь если агентство получает обратную связь от клиента, такие данные (хотя бы качественной, не количественной динамики) у него должны быть? Кто готов поделиться?
По поводу ARG. Термин распространенный, в той же Википедии есть (http://en.wikipedia.org/wiki/Alternate_reality_game), к чьему-либо локальному пиару не относится. Но сам термин я (и не только я) отношу к ВМ. Хотя действительно, в контексте интернет-технологий примеров ARG очень мало.
25.12.07 23:14
buka
Анастасия Дмитриева:
Повторяю, специально для тех кто не расслышал - зайдите на adme.ru Там найдете и примеры, и агентства, и многое другое.
Спросите там Марата, он вам расскажет.
PS: Впрочем, о конкретных результатах рекламной кампании WOM вам никто реально не расскажет. Агентства будут вешать лапшу на уши, какие они талантливые, креативные и эффективные, а клиенты - будут отмалчиваться, будучи не в силах трезво оценить реальные дивиденды от такой рекламы.
А я нашел интересную статью про вирусный маркетинг http://apollo-8.ru/index.php?option=com_content&task=view&id=1343&Itemid=99 будет интересно прочитать тем, кто продвигает сайты.
Там найдете и примеры, и агентства, и многое другое.
