Вы уже пробовали нанимать человека в штат или обращались в фирму, которая делала вам SEO или контекстную рекламу? Результат вас не устроил, и вы перестаете или уже перестали верить в "волшебную силу" Интернета или в людей, которые это делают? Эта статья предназначена для тех, кто разочаровался в интернет-маркетинге или близок к этому.
Цели интернет-маркетинга
А причина неудачи банальна: произошла подмена целей интернет-маркетинга. Ведь маркетинг – это продажи, а в SEO и контекстной рекламе вам предлагают другие показатели: позиции в поисковиках, количество переходов, процент переходов с объявления, какую-то видимость в поисковых системах и т.д. Но это же не продажи! Это всего лишь часть необходимых условий для повышения продаж.
Кто за что отвечает, или где потеряли деньги?
Да, конечно, сложно гарантировать уровень продаж для сторонней компании, поскольку нет возможности влиять на чужих менеджеров, контролировать телефонные звонки и следить за конкурентностью цен. Все это должны делать на стороне самой компании. А компания по интернет-рекламе должна просто гнать целевой трафик. Примерно так:
Казалось бы, все честно, но почему тогда нет продаж?
Давайте нарисуем схему по-другому:
Конверсия – это отношение покупателей к посетителям.
Поток посетителей обеспечивают всевозможные интернет-агентства. Входящие заявки обрабатываются самими рекламодателями. А с конверсией никто не работает.
Если сравнить две схемы, то очевидно, что конверсия лежит в самом сайте. И именно за сайт и его конверсию не отвечает никто. Именно здесь находится наш потерянный успех интернет-маркетинга.
Как делать конверсию?
На самом деле за конверсию отвечает не только сам сайт, но еще и то, насколько целевым оказывается трафик, приведенный на сайт. Но для того чтобы понять аудиторию, все-таки нужно начать с сайта, чтобы была хоть какая-то конверсия, которую уже можно было бы анализировать.
Чтобы анализировать конверсию, сперва нужно ее увидеть. Для этого существуют такие великолепные инструменты, как "Яндекс.Метрика" с могучим "ВебВизором", а также Google.Analytics. За исходные данные мы принимаем тот факт, что пользователь на свой поисковый запрос должен получить ту информацию, за которой он пришел. В качестве критериев оценки настраиваем посещение целевых страниц (форма заказа, контакты, условия доставки), время нахождения на сайте, количество посещенных страниц, процент отказов (посещение только 1 страницы сайта).
Это происходит примерно так: заходим на целевую страницу сайта (например, в "Корзину") и берем часть адреса из адресной строки (URL), которая встречается только на этой странице и нигде больше на сайте:
И "говорим" системе статистики, например, "Яндекс.Метрике", что эта часть URL и соответствует переходу пользователя в "Корзину":
После этого "Яндекс.Метрика" начинает отдельно считать переходы в "Корзину" и позволяет на основании этих данных строить отчеты. Аналогично можно считать и другие страницы, например, страницу, которая подтверждает оформление заказа.
А теперь самое время разобраться, сколько пользователей зашло в "Корзину", а сколько из них окончательно оформило заказ. Если разница составляет 3-8 раз, для интернет-магазина это означает просто потерю значительной прибыли.
Итак, на основании данных из аналитических систем начинаем мониторинг активности пользователей:
Действительно ли пользователь получил то, что искал? Стал ли пользователь совершать правильные действия (оформление заказа, уточнение доставки, посещение страницы контактов) или он стал просто блуждать по сайту в попытках найти то, что ему нужно?
Продолжил ли пользователь знакомиться с сайтом, когда перешел на нужную страницу, или ему что-то не понравилось? Может быть, SEO-текст на 2 экрана?
Карта кликов. Куда предпочитают кликать пользователи: на баннер "Нам 100500 лет" или все-таки в раздел товаров и услуг. Если какой-то раздел популярнее других, видит ли его пользователь на первом экране?
Если есть корзина заказа, то все ли вошедшие в корзину оформили заказ, или что-то их остановило?
Где "застревают" пользователи?
Пол и возраст аудитории.
Далее анализируем входящий трафик:
Какие источники дают более заинтересованную аудиторию?
Какие поисковые системы дают более заинтересованную аудиторию?
Какие поисковые запросы или группы запросов дают более заинтересованную аудиторию?
Умение анализировать эти данные может творить чудеса. Конверсию сайта можно увеличивать в разы. Это не просто слова, это уже реализовано не на одном проекте.
Анализ трафика может показать совершенно неочевидные вещи. Например то, что по поисковому запросу люди ищут не тот товар, который продаем мы, а нечто другое. Как пример из опыта: запрос "автозагар" люди зачастую задают не с целью купить флакон автозагара, а получить услугу автозагара в салоне. Или запрос "косметика для загара" дает меньшее количество заказов, чем запрос "крем для загара", хотя первый запрос в десятки раз более популярен.
В итоге постоянная и тщательная работа со статистикой сайта и умение ее анализировать могут увеличить прибыль от Интернета в несколько раз, а то и в несколько десятков раз.
Подумайте, ведь только в Интернете можно получать такую точную статистику вплоть до каждого покупателя: откуда пришел, что делал, кто он и что заказал. И это не фокус-группы, которые специально набирают для маркетинговых анализов, это реальные покупатели! Так почему это практически никем не используется?
Кто должен работать с конверсией?
Два тезиса:
С конверсией должно работать интернет-агентство, потому что оно заинтересовано в успехе клиента и в регулярном поступлении оплат.
С конверсией должен работать интернет-маркетолог на стороне клиента, потому что клиент заинтересован в своем успехе.
Оба тезиса верны.
В реальности никто не работает с конверсией так, как нужно. Вы можете найти на рынке такие предложение, как:
"Мы увеличим вам продажи при помощи…" (поискового продвижения, контекстной рекламы или еще чего-то). Но как мы выяснили, это всего лишь приносит трафик, а продажи - это уже другая история.
"Мы сделаем вам анализ юзабилити". А дальше что? Насколько профессионально вы проводите анализ, будет ли он исчерпывающим? А трафик кто будет анализировать?
"Мы сделаем вам продающий сайт". А у вас есть подтвержденные истории успеха продаж с ваших сайтов? Как вы знаете, что сайт будет продавать? Опять же, кто будет анализировать трафик?
Агентства поставили свои услуги на конвейер, работают по шаблону, а для анализа конверсии нужен индивидуальный подход, вникание в бизнес клиента. А это дорого в работе, ведь требует гораздо больше времени и квалификации сотрудников.
С интернет-маркетологами еще хуже. Нет у нас на рынке свободных профессиональных интернет-маркетологов. Они все заняты – либо на хороших зарплатах в крупных фирмах, либо уже делают свои собственные бизнесы. В лучшем случае вы найдете тех, кто умеет работать с контекстом и знает, что такое SEO. В худшем случае вы возьмете себе в штат человека, который даже статистику сайта толком не знает ("Я верстал 300 страниц – я профессионал!"). Тут нужно либо растить своего специалиста, что достаточно долго, и не факт, что получится, либо найти того, кто удаленно сможет помогать хотя бы консультациями.
Итог
Итог, с одной стороны, грустен. Рынок интернет-маркетинга остался на уровне 5-летней давности: продвижение и реклама продукта отделены от продаж высоким "забором".
Но с другой стороны, все-таки появляются люди и фирмы, которые смотрят в правильном направлении и двигают рынок. И пока интернет-продажи в преобладающем количестве тематик пребывают в зачаточном состоянии, есть возможность быстро подняться и захватить свою нишу.
Уважаемые заказчики! Подходите к выбору подрядчика или специалиста внутри компании очень тщательно: повышайте требования, выбирайте работу непосредственно с продажами, т.е. с самим сайтом. И рынок потянется за вами, ведь предложение всегда тянется за спросом.
Продолжается регистрация на выставку ecommerce-технологий ECOM Expo (для профессиональных участников рынка электронной торговли, регистрация - бесплатна). На выставке будут представлены технологии, сервисы, ноу-хау для развития интернет-продаж и электронной коммерции.
Будет много различных сервисов, повышающих эффективность бизнеса, много общения, ноу-хау и инноваций, специальных акций и бонусов для интернет-магазинов, много важной информации, которую можно собрать всего за день. ECOM Expo пройдет 23-24 мая на ВВЦ. Подробная информация:
Самый правильный критерий оценки эффективности трафика/магазина - конверсия деньги в деньги.
И еще... при оценке конверсии важно уметь учитывать все заказы, включая звонки. Есть источники, которые дают большой процент звонков, отбрасывая их по счетчикам Метрики или ГуглАналитики (которые считают конверсию по онлайн заказам) я могу сам же отказаться от хорошего трафика.
Безусловно все еще сложнее. Деньги в деньги уже считаются на стороне владельца сайта, поскольку мало кто захочет открывать бухгалтерию сторонним фирмам.
Что касается конверсии в звонки - то и тут есть схемы подсчета. Правда они не такие точные, как корзина.
20.12.11 17:37
Михаил
Кому нужно понимать, что происходит с его торговлей, откроет данные, тем более открывать их можно в относительных, а не в абсолютных величинах. А конверсия, особенно если считать только онлайн, дает слабое представление о реальности. Я у себя второй го делаю анализ по году, и картина деньги в деньги сильно отличается от картины, если смотреть просто на конверсию, даже если она рассчитана с учетом всех заказов, включая звонки. Величина, реально мало отражающая реальность, на которой сложно построить какие-то выводы и, тем более, принимать решения. До этого несколько лет эта величина (конверсия) мне заморачивала мозг А вот анализ коэффициент передачи рекламных вложений в оборот по различным типам трафика с учетом сезонности стало показывать картину, на которой видно не только, в какой трафик вкладываться, но и как работают подрядчики, которые занимаются рекламой, повышается или понижается эффективность, имеет ли смысл использовать новые источники трафика, есть ли смысл, например, в Яндекс-маркете... вообще, имеет ли смысл торговать т.к. в этом случае учтены все составляющие, конверсия, стоимость трафика, средний чек на этом трафике, влияние сезонности и т.д., автоматом учтена куча величин, которые приходится анализировать по отдельности, чтобы получить реальную картину... а хотя многие не заморачиваются и принимают решение о качестве трафика на основе процента отказов Нужна ли людям куча всех этих показателей, особенно тем, кто занимается торговлей, для которых слова, типа, конверсия, трафик, хостинг, сео, домены и т.п. являются страшными словами?
А вот анализ коэффициент передачи рекламных вложений в оборот по различным типам трафика с учетом сезонности стало показывать картину, на которой видно не только, в какой трафик вкладываться, но и как работают подрядчики, которые занимаются рекламой, повышается или понижается эффективность, имеет ли смысл использовать новые источники трафика, есть ли смысл, например, в Яндекс-маркете... вообще, имеет ли смысл торговать
