Увеличение продаж при помощи персональных email-рекомендаций

Этот доклад был прочитан на конференции "Электронная торговля-2011" и публикуется впервые.

Каждый год на ЭТ самые видные игроки рынка делятся секретами своего успеха. Большинство докладов так и остаются коммерческой тайной. Разумеется, вы можете подождать еще 1-2 года и получить часть этой информации бесплатно. Но помните: ваши конкуренты не будут терять время даром. Многие из них уже зарегистрировались для участия в ЭТ-2012. В программе Конференции – новые "фишки" многоканального маркетинга, скрытые резервы для повышения конверсии вашего сайта, полезные инновации и сервисы. Эта информация – повод не к размышлению, а к действию!

Сколько денег вы тратите на привлечение новых пользователей? А на возврат уже зарегистрированных клиентов?

В докладе рассказано о том, как поднять вашу прибыль при помощи рассылки персональных email-рекомендаций зарегистрированным пользователям. Рассматриваются конкретные примеры, алгоритмы, методы оценки эффективности и возможные ошибки. Область применения не ограничивается крупными магазинами с большой посещаемостью. Эти приемы может применить любой интернет-магазин, ведущий базу зарегистрированных клиентов. Доклад основан на нашем опыте поддержки и развития интернет – магазинов.

Сначала мы сформулируем цели. Что мы хотим сделать? В самом общем виде – привлечь покупателей, продать товар, побудить клиента вернуться в интернет-магазин за новой покупкой. Мы поговорим о том, на каких этапах взаимодействия с клиентами это делать, какие инструменты применять и как измерить эффективность email-рекомендаций.

Цели

Вспомним, как пользователи попадают в наш интернет-магазин.

• Первая группа – это прямые переходы по выдаче результатов запроса в поисковике.
  

• Вторая – платные переходы, те, за которые мы заплатили либо в контекстной рекламе, либо в любом другом платном источнике трафика (скорее всего, вы платили за один клик).
  

• Третья группа – вернувшиеся клиенты. Это те люди, которые уже делали у нас заказ, чьи контакты у нас есть.
  

• Четвертая – бесплатные переходы, т.е пользователи, которые пришли по ссылке в тематическом блоге, рекомендации друзей ит.д. Источник мы видим, но за него не платили.

Значительная часть посетителей просто "проходит мимо". Они не оставляют никакого контакта (e-mail, логин "В Контакте" или в Facebook). Вторая, более перспективная часть – те, чей контакт мы получили.

Насколько близким может быть наше знакомство с пользователем? Первый уровень – одностороннее знакомство, когда покупатель подписался на наш Twitter, блог или рассылку. Мы можем рассказать о своих новостях и рекламных акциях широкому кругу подписчиков, поздравить их с Новым годом. Но мы не можем это сделать персонализировано, не можем обратиться к каждому по имени или сегментировать покупателей.

Следующий уровень – когда сделан выбор товара. Пользователь положил товар в корзину, поместил его в лист ожидания или добавил в список желаний. Мы уже знаем что-то об этом пользователе. Мы его идентифицировали, как минимум, по e-mail. Третий уровень – это заказ. Мы еще не получили с клиента деньги, он еще не стал нашим счастливым покупателем, но мы уже знаем о нем гораздо больше. И четвертая стадия – это состоявшаяся покупка. Доставив один заказанный товар клиенту, мы узнали, где он живет, вошли с ним в личный контакт.

Какие цели мы будем преследовать на этих стадиях? Пользователей, которые внесли товар в список желаний или в корзину, мы будем мотивировать перейти к заказу. А состоявшихся клиентов будем возвращать к выбору товаров.

Именно на этих двух процессах мы и сосредоточимся. Возьмем для примера магазин с посещаемостью порядка 5 тысяч человек в день. Если у него клиентская база 10 тысяч человек, средний показатель конверсии 1% и маржа на каждом заказе около 20$, то за счет повторных продаж, как показывает опыт, можно увеличить количество покупок на 9-15% (50 продаж) в месяц. Это уже даст дополнительную прибыль $1000 в месяц. Если у вас посещаемость и конверсия выше, можете подставлять соответствующие показатели.

Этапы взаимодействия с клиентом

1. Выбор товара

Если на вашем сайте есть лист ожидания, пользователь может добавить в него товар, которого прямо сейчас нет в магазине, чтобы узнать, когда он появится. В таком случае на e-mail пользователя надо отсылать сообщение не только о появлении товара, который он ждет, но и о похожих товарах. Также можно предложить акционные товары из той же категории. Например, пользователь добавил в лист ожидания пылесос. Предложите ему похожие пылесосы других моделей, которые продаются со скидками или бонусами в рамках рекламной акции.

Хороший эффект дает "список желаний" (wish-list), когда пользователь может составить на сайте перечень товаров, которые он хотел бы купить или получить в подарок. Если у вас есть такая опция, лучше присылать клиенту сразу целый "кейс", который будет мотивировать его к оформлению заказа. Например, напоминание о списке желаний + информация о похожих товарах из той же категории, которые есть в продаже. Это известный инструмент, который в мировой практике дает 20-процентное увеличение шага конверсии от выбора товара к оформлению заказа В отечественных магазинах -немного меньше, но все равно достаточно, чтобы уделить этому внимание.

Если заказ оформляет пользователь, который уже зарегистрирован на сайте, вы можете напомнить ему о предыдущем незаконченном заказе, который он не оформил до конца. Но в то же время, нецелесообразно заставлять всех пользователей регистрироваться ради добавления товара в корзину.

Рекламные акции также являются замечательным инструментом мотивации на этом этапе. Любая флешка в подарок, любая бесплатная доставка и тому подобное могут стать решающим фактором, который заставит покупателя выбрать именно вас.

2. Когда покупка уже сделана

Самый интересный этап наступает, когда клиент уже получил свою покупку. Какие инструменты помогут вернуть его к выбору товаров?

В первую очередь, это оценка сервиса. По нашему опыту, наиболее эффективно обращение к клиенту за оценкой через 3 дня после покупки. Мы спрашиваем покупателя, насколько ему понравилась консультация менеджера, доставка и сам магазин. Здесь кроется еще одна возможность: тем, кто оказался доволен, можно порекомендовать оставить отзыв в социальных сетях. В обмен можно предложить скидку при следующей покупке в вашем магазине. Так вы можете убить сразу двух зайцев: побудить клиента снова обратиться к вам и мотивировать рост положительных отзывов о вашем магазине в соцсетях.

Второй инструмент – это рекомендация аксессуаров. Если пользователь купил у вас основной товар и не купил какие-то аксессуары, скорее всего, он поймет, что они нужны, через 5-7 дней. К тому же, ему могло не хватить денег сразу на покупку и основного товара, и аксессуаров. Например, человек приобрел фотоаппарат. Для него это значимая покупка. Сменные объективы, штатив и т.п. он сразу купить не может, но через неделю это уже можно ему предложить.

Третий инструмент – отзыв о товаре. Все мы знаем, что через две недели клиенту обычно отправляют предложение оставить отзыв о товаре. Важно отправлять это предложение в первую очередь тем клиентам, которые хорошо оценили ваш интернет-магазин и не испытали проблем с доставкой.

Четвертый инструмент – для "продвинутых". Если ваш магазин существует несколько лет, вы уже знаете жизненный цикл, срок использования ваших товаров. Например, мобильный телефон ваш клиент выбирает раз в год, плюс-минус один месяц. Через год после его последней покупки вы можете прислать акционные предложения следующей модели в той модельной линейке, которую он предпочитает.

Инструменты и сервисы

За счет чего сделать то, о чем я рассказал? Для этого нужны некоторые возможности и сервисы на сайте.

Какие возможности должны быть на вашем сайте?

В первую очередь, ваши менеджеры должны видеть статусы заказов. Если заказ проблемный, если он не доставлен, потерян, на обслуживании, – соответствующий статус должен быть отображен на сайте.

Далее, состав заказа. Если пользователь заказал у вас на сайте ноутбук, а в call-центре ему в итоге продали еще и сумку, то ему уже не стоит рекомендовать рассылкой сумку для ноутбука. Это значит, что на сайте у вас должен отражаться актуальный состав того заказа, который клиент сделал в итоге.

Связи с похожими товарами и аксессуарами. Чтобы рассылка работала, для каждого товара должны отображаться похожие товары и аксессуары. Это не нужно делать вручную. Для автоматического подбора на сайте товаров со схожими характеристиками есть специальные инструменты.

Следует автоматически сегментировать покупателей, которым вы отправляете рекомендации. Например, нельзя рекомендовать всем одинаковые сумки для ноутбуков. Покупателям более дорогих ноутбуков надо рекомендовать и сумки соответствующего ценового сегмента или даже на одну ступеньку выше. Покупатели, как правило, выбирают аксессуары в более высоком, чем сам товар, ценовом сегменте.

Какие сервисы вам помогут?

Есть 3 вида сервисов почтовых рассылок. Первый – сервисы, которые обладают визуальным редактором (UniSender, Mailchimp, iContact). Вы заходите в сервис, загружаете список получателей, загружаете шаблон подписки и отправляете письма. Это шаблонные редакторы, самые дорогие и "неповоротливые". Нам же нужно слать индивидуальные, аккуратно составленные письма. Я считаю, эти сервисы для заявленных мною целей не подходит.

Вторая группа – это SMTP-сервисы. Они предоставляют вам только API, у них нет визуального редактора, но вы им можете указать: отправить это письмо конкретному человеку или небольшой группе получателей. Среди этой группы я бы выделил Sendgrid. Сейчас это очень хороший сервис с разумными конкурентными ценами.

И отдельно надо выделить Amazon SES. Это самый дешевый сервис, но у него нет статистики, т.е. он не дает самого важного: информации о доставленных письмах и возвратах. Однако я думаю, со временем у них и эта опция появится.

На всякий случай расскажу, почему нельзя рассылать письма через сайт, если кто-то этого не знает. Вы, скорее всего, не сможете отследить процент и причины отказов, а также количество недоставленных писем. Большие почтовые системы, вроде Mail.ru, Gmail.com, очень внимательно и скептически относятся к незнакомым IP-адресам, которые отправляют много писем. Соответственно, как только число подписчиков превысит определенный лимит, они просто перестанут получать ваши письма. У тех сервисов, которые я упомянул выше, есть специальные контракты с большими почтовыми системами, и, соответственно, доставляемость писем у них существенно выше.

KPI

Как измерять эффективность ваших рассылок? Есть следующие семь ключевых показателей:

1. Количество отправленных писем.
   

2. Количество доставленных писем.
   

3. Количество открытых писем.
   

4. Количество отписок от рассылки.
   

5. Количество переходов по ссылкам из писем.
   

6. Количество полезных действий.
   

7. Конверсия в покупки на сайте.

Я хочу обратить внимание еще на два показателя, которые обязательно нужно подсчитывать. Первый – это доля полезных действий на одно письмо. Например, если вы отправили 10 писем с рекомендацией купить аксессуары и 3 из них привели к покупке, это гораздо лучше, чем если у вас было 5 покупок на 100 писем. Второй показатель – это доля отписок от рассылки на одно письмо. К примеру, мы послали 10 тысяч писем, 10 пользователей отписалось. Соответственно, доля отписок – 0,1%.

Доля полезных действий демонстрирует, насколько востребован тот контент, который мы даем пользователю, насколько правильно он реагирует на письма, насколько качественно были подобраны товары для рекомендации. Доля отписок показывает, насколько мы раздражаем адресата. Если она растет, это признак того, что рассылка строится неправильно.

При сборе всех этих показателей есть одна проблема. Ни сервис вроде Sendgrid, ни Google Analytics, ни сайт не дают все показатели сразу.

Это значит, что нужно строить интеграцию между ними. Мы выбрали в качестве оптимального пути импорт из Sendgrid в .xml на сайт. Дальше все можно отслеживать.

Вот полезные графики, которые я советую строить и отслеживать всем, кто будет делать почтовые рассылки пользователям.

1.Процент отписок от рассылки

Здесь синяя линия – количество отписок после рекомендации похожих товаров в рассылке. Красная – количество отписок после получения писем с просьбой оставить отзыв о сервисе. "Излом" красной линии показывает, как упало количество отписок от рассылки после получения писем с просьбой оставить отзыв о товаре. Это произошло в тот момент, когда мы начали вставлять в письмо картинку товара, который купил пользователь. Он быстрее вспоминал, что действительно покупал это, и понимал, что письмо не является спамом. Все остальное в норме.

2. Доля полезных действий на одно письмо

Обращу внимание на резкий скачок зеленой линии – "Лист ожидания". Это увеличение числа полезных действий связано с рекомендацией товаров, похожих на тот, который пользователь вносил в лист ожидания.

В заключение замечу: идеал, к которому нужно стремиться – это индивидуальное письмо каждому пользователю со стопроцентной конверсией.

*Facebook признан экстремистской организацией на территории РФ.