Интернет-магазины: трафик и конверсия

Какой показатель отказов и коэффициент конверсии можно считать "нормой" для России? Какой трафик приносит вам наибольшее количество заказов? Ответы на эти вопросы – в свежем аналитическом материале от Webprofiters, посвященном эффективности сайтов интернет-магазинов.

Это третья из серии эксклюзивных статей, подготовленных для Oborot.ru по результатам исследования Webprofiters.

Для исследования использовалась статистика по сайтам крупных и средних интернет-магазинов из разных товарных сегментов. Размер интернет-магазина определялся по его посещаемости: от 5000 посещений в месяц – средний интернет-магазин, свыше 100 000 посещений в месяц – крупный магазин.

Каковы качественные параметры общего трафика на сайты российских интернет-магазинов?

Показатель отказов для всего трафика составляет 48,5%, средняя глубина просмотра сайта – 5,15 страницы за одно посещение, а время просмотра сайта держится на уровне 3 минут 50 секунд. Коэффициент конверсии по всему трафику составляет 0,7%.

Итак, почти каждый второй потенциальный клиент интернет-магазина покидает сайт, просмотрев всего одну страницу. Причиной этому часто является некачественный трафик, который привлекается на, как правило, неподготовленный сайт. Ниже мы рассмотрим показатели отказов с главной страницы, разделов каталога и карточек товаров, куда чаще всего попадают посетители, придя на сайт.

Всех посетителей сайта можно разделить (как в Google Analytics) на новых и вернувшихся посетителей. Новые посетители интернет-магазина составляют в среднем 63% аудитории. Оставшиеся 37% – это пользователи, которые уже были на сайте.

В течение какого времени посетитель возвращается на ваш сайт?

84% возвратов на сайт происходят в тот же день, когда было первое посещение. Далее доля возвратов резко падает. В течение месяца повторные переходы распределяются так (% указаны от всего количества возвращений):

• 1 день – 2,5% ;
  

• 2 дня – 1,4%;
  

• 3 дня – 1%;
  

• 8-14 дней – 2,2%;
  

• 15-30 дней – 2,3%.

Оставшаяся часть посетителей возвращается в более длительные сроки.

Для новых посетителей показатель отказов составляет 50,3%. Они просматривают в среднем по 4,81 страницы и проводят на сайте 3 минуты 45 секунд за одно посещение. Коэффициент конверсии у новых посетителей составляет 0,5%.

Вернувшиеся посетители демонстрируют показатель отказа 45,4%, посматривают 5,72 страницы и находятся на сайте около 5 минут. Коэффициент конверсии у них в два раза выше – 1,05%.

Обычно бОльшую конверсию для вернувшихся посетителей объясняют тем, что они уже, скорее всего, уже совершали заказ, а, значит, знают, в какой раздел сайта им нужно зайти, чтобы сделать это еще раз, и как правильно заполнить данные в корзине. Этот вывод прост и очевиден. И в то же время, факты его не подтверждают. Коэффициент конверсии у новых пользователей совсем невелик. Поэтому отнюдь не многие вернувшиеся посетители совершают именно повторные покупки. Более вероятно, что они сравнили цены и вернулись на конкретную страницу вашего сайта. Мы решили это проверить и провели анализ того, на какие страницы возвращаются пользователи.

Чаще всего посетители возвращаются на продуктовые страницы (34,4% возвратов), и на страницы каталогов (32,7%). Это подтверждает нашу гипотезу о том, что посетители ушли с сайта, сравнили цены и условия доставки в других интернет-магазинах, а затем вернулись к вам и совершили покупку.

На главную страницу возвращаются в 23,1% случаев. Оставшиеся 10% возвращаются на страницы других типов.

Самые "покупающие" регионы

На сайты крупных магазинов львиная доля трафика приходит из Москвы и Санкт-Петербурга с их областями. Однако интересно не только количество трафика, но и то, как отличается конверсия для разных регионов. Мы подготовили инфографику по коэффициенту конверсии в разных регионах России.

Лидерами здесь являются Москва (коэффициент 1,20), а также Калужская и Тверская области.

Какие выводы можно сделать? Самая высокая конверсия наблюдается в тех регионах, где хорошо развита система доставки товара. Это либо крупные города, либо регионы с высокой степенью проникновения Интернета. Также высока конверсия в некоторых отдаленных регионах, где невозможно найти в офлайне товары, которые легко заказать в интернет-магазине и получить по почте. Например, такими регионами являются Республика Коми и Ставропольский край.

Рассмотрим более подробно качество трафика для разных регионов.

Отдельно выделены Москва и Санкт-Петербург с их областями. Остальные регионы мы разбили на две большие группы: развивающиеся высокими и низкими темпами. В этом разделении мы опирались на рейтинг РБК "Самые развивающиеся регионы России". Регионы разбивали следующим способом: сумму наибольшего и наименьшего показателя разделили на два. Все, что больше получившегося результата, – высокий темп развития, меньше – с низким темпом развития.

Москва и Московская область

Доля посетителей из Москвы и Московской области составила 43,43% от всего трафика. Эти пользователи в среднем просматривают 5,44 страницы и проводят на сайте 3 минуты 23 секунды. Показатель отказов здесь составляет 48,54%, коэффициент конверсии – 0,81 %.

Прямой трафик Москвы и области является самым качественным и самым малочисленным: его доля составляет 8,63% от трафика по региону. Посетители за одно посещение просматривают 6 страниц, проводят на сайте 4 минуты 36 секунд. Показатель отказов выше среднего и составляет 49,58%. Зато здесь самый высокий коэффициент конверсии по региону – 1,41%.

Органический трафик(бесплатный поиск) составляет 40,51% от трафика по региону. Посетители, пришедшие по результатам выдачи, просматривают 5,9 страниц и проводят на сайте 3 минуты 32 секунды. Показатель отказов здесь составляет 43,92%, коэффициент конверсии – 0,84%.

Платный поиск (переходы по контекстной рекламе) составляет 33,23% от трафика по региону. Посетители из этого сегмента проводят на сайте 2 минуты 12 секунд, просматривая 3,8 страницы. Показатель отказов составляет 58,92%, коэффициент конверсии самый низкий по региону – 0,48%.

Реферальный трафик (переходы с других сайтов, не являющихся поисковыми системами) составляет 17,63% от трафика по региону. Посетители просматривают 6,97 страниц, проводят на сайте 4 минуты 29 секунд. Показатель отказов здесь составляет 37,51%, коэффициент конверсии – 1,05%.

Новых посетителей значительно больше, их доля составляет 65,4% от трафика по региону. Они просматривают 5,17 страницы, средняя продолжительность посещения – 2 минуты 40 секунд. Показатель отказов – 49,83%, коэффициент конверсии – 0,65%.

Вернувшиеся пользователи составляют 34,6% от трафика по региону. Они просматривают 6 страницы и проводят на сайте 4 минуты 49 секунд. Показатель отказов составляет 46,26%, коэффициент конверсии 1,10%.

Санкт-Петербург и Ленинградская область

Трафик из этих регионов составляет 9,3% от всего трафика. В среднем посетитель просматривает 5,16 страницы за посещение, проводит на сайте 3 минуты и 42 секунды. Показатель отказов составляет 47%, а коэффициент конверсии – 0,47%.

Прямой трафик из Петербурга и области составляет 16,22% от трафика по региону. Посетители просматривают 4,82 страницы, проводят на сайте 4 минуты и 47 секунд. Показатель отказов составляет 49,9%, коэффициент конверсии 0,81%.

Бесплатный поиск в выделенном регионе составляет 39,74% от трафика по региону, посетители просматривают 5,32 страницы, проводя на сайте 3 минуты 19 секунд. Показатель отказов составляет 42,43%, коэффициент конверсии – 0,31%.

Платный поиск 25,87% от трафика по региону. В этом случае посетители просматривают 4,85 страницы, проводят на сайте 2 минуты 17 секунд. Показатель отказов составляет 54%, коэффициент конверсии – 0,16%.

Реферальный трафик – 18,17% от трафика по региону. Посетители просматривают 5,38 страницы, продолжительность посещения – 5 минут 27 секунд. Показатель отказов составляет 42,7%, коэффициент конверсии – 0,61%.

Новые посетители составляют 64,9% от трафика по региону. Они просматривают 5,02 страницы и проводят на сайте 2 минуты 58 секунд. Показатель отказов составляет 48,27%, коэффициент конверсии – 0,22%

Вернувшиеся посетители составляют 35,1% от трафика по региону, просматривают 5,38 страницы, проводят на сайте 5 минут 1 секунду. Показатель отказов составляет 44,71%, коэффициент конверсии – 0,74%.

В Петербурге и области наибольшие доли трафика принадлежат бесплатному и платному поиску, однако их качественные характеристики (особенно коэффициент конверсии) довольно низки, особенно в отношении коэффициента конверсии.

Регионы с высоким темпом развития

К этой категории в исследовании отнесены: Краснодарский и Хабаровский край, Архангельская и Псковская области, Башкартостан, Хакасия, Алтайский край, Татарстан, Свердловская, Омская, Нижегородская, Новосибирская области, Красоярский край, Бурятия, Ивановская, Пензенская, Липецкая, Калужская, Томская и Ульяновская области, а также Ямало-Ненецкий АО.

Доля этих регионов в общероссийском трафике составляет 23,94%. Посетители в среднем просматривают 4,69 страницы за посещение и проводят на сайте 2 минуты 53 секунды. Показатель отказов – 52,61%, коэффициент конверсии – 0,68%.

Прямой трафик составляет 6,72% от всего трафика по данным регионам и имеет следующие характеристики:

• глубина просмотра – 4,74 страницы ;
  

• время, проведенное на сайте, – 3 минуты 42 секунды;
  

• показатель отказов – 51,27%;
  

• коэффициент конверсии – 1,2%.

Бесплатный поиск – 31,56% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 4,89 страницы ;
  

• время, проведенное на сайте, – 2 минуты 42 секунды;
  

• показатель отказов – 52,83% ;
  

• коэффициент конверсии – 0,94% .

Платный поиск – 36,82% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 4,4 страницы;
  

• время, проведенное на сайте, – 2 минуты 35 секунд;
  

• показатель отказов – 56,67%;
  

• коэффициент конверсии – 0,2% .

Реферальный трафик – 24,9% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 4,9 страницы;
  

• время, проведенное на сайте, – 3 минуты 22 секунды;
  

• показатель отказов – 47% ;
  

• коэффициент конверсии – 0,91% .

Новые посетители – 63,22% от всего трафика по данным регионам.

• глубина просмотра – 4,56 страницы;
  

• время, проведенное на сайте, – 2 минуты 38 секунд;
  

• показатель отказов – 54,35% ;
  

• коэффициент конверсии – 0,67%.

Вернувшиеся посетители– 36,78% от всего трафика по данным регионам.

глубина просмотра – 4,91 страницы;


• время, проведенное на сайте – 3 минуты 22 секунды;
  

• показатель отказов – 49,51%;
  

• коэффициент конверсии – 0,72%.

Регионы с низким темпом развития

Доля этих регионов в общероссийском трафике составляет 23,05%. Посетители просматривают 4,85 страницы за посещение и проводят на сайте 2 минуты 44 секунды. Показатель отказов по всему трафику составляет 52,37%, коэффициент конверсии – 0,76%.

Прямой трафик составляет 8,32% от трафика по выбранным регионам:

• глубина просмотра – 6,57 страницы;
  

• время, проведенное на сайте, – 3 минуты 36 секунд ;
  

• показатель отказов – 50,68%;
  

• коэффициент конверсии – 1,47% .

Бесплатный поиск – 34,85% от всего трафика:

• глубина просмотра – 4,91 страницы;
  

• время, проведенное на сайте – 2 минуты 9 секунд;
  

• показатель отказов – 55,27% ;
  

• коэффициент конверсии – 0,58% .

Платный поиск – 35,31% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 4,21 страницы;
  

• время, проведенное на сайте, – 2 минуты 11 секунд;
  

• показатель отказов – 55,16%;
  

• коэффициент конверсии – 0,38%.

Реферальный трафик – 21,52% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 5,26 страницы;
  

• время, проведенное на сайте, – 3 минуты 32 секунды;
  

• показатель отказов – 49,38%;
  

• коэффициент конверсии – 1,12% .

Новые посетители – 62,43% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 4,75 страницы ;
  

• время, проведенное на сайте, – 2 минуты 21 секунда;
  

• показатель отказов – 52,24%;
  

• коэффициент конверсии – 0,75% .

Вернувшиеся посетители – 37,57% от всего трафика по данным регионам:

• глубина просмотра – 5,05 страницы;
  

• время, проведенное на сайте – 3 минуты 24 секунды;
  

• показатель отказов – 52,55%;
  

• коэффициент конверсии – 0,78%.

Для регионов обеих групп наиболее конверсионным трафиком оказался прямой, на втором месте – реферальный. Поисковый трафик, который преобладает в регионах, является малоконверсионным, причем это касается как платных, так и бесплатных переходов. Таким образом, можно сделать вывод о низком качестве контекстной рекламы и SEO-оптимизации у региональных интернет-магазинов.

Основные браузеры

Рассмотрим теперь основные десктопные браузеры, используемые для просмотра сайтов интернет-магазинов.

Сумма не равна 100%, поскольку в исследовании выделены только наиболее популярные браузеры

В основном посетители интернет-магазинов используют четыре самых популярных браузера: Firefox, Opera, Chrome и Internet Explorer. Доли трафика, приходящегося на каждый из них, примерно одинаковы.

Теперь рассмотрим браузеры по показателю отказов и по времени пребывания на сайте. Аутсайдером во всех отношениях является Safari У него самый высокий показатель отказов – 57,67%, и самая низкая продолжительность пребывания – 2 минуты 21 секунда.

Далее следует Opera с показателем отказов 50,03%. Пользователи этого браузера проводят на сайтах интернет-магазинов в среднем около 4 минуты 31 секунду.

У Firefox, показатель отказов – 46,02%, время пребывания – 3 минуты 21 секунда.

У Chrome показатель отказов – 45,70%, время пребывания – 3 минуты 17 секунд.

У Internet Explorer показатель отказов – 42,94%, время пребывания – 3 минуты 45 секунд.

Этих данных уже достаточно для того, чтобы задуматься о более продуманной верстке сайта, которая будет хорошо отображаться во всех браузерах, включая и старые версии.

Отдельно стоит сказать о мобильных браузерах. Самыми популярными из них являются Safari (iOS -устройства), Opera Mini и Android Browser. Их доли составляют 2,01%, 1,42% и 0,45% соответственно.

Safari mobile обладает показателем отказов 43,96%. Время пребывания на сайте- из-под этого браузера составляет 3 минуты 30 секунд.

У Opera Mini показатель отказов – 51,91%, время пребывания – 4 минуты 9 секунд.

У Android Browser показатель отказов – 48,53%, время пребывания – 4 минуты 17 секунд.

Итак, при создании сайта необходимо протестировать, как он отображается во всех возможных браузерах, в частности, в популярном браузере Opera, который обладает самым высоким показателем отказов. Также следует учитывать возможность комфортного просмотра сайтов через мобильные устройства, которые многим заменяют полноценные компьютеры.