Этот магический Коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии

Полагаю, аудитория этого сайта знает, что такое CR (conversion rate), но все же позволю себе повториться. Для проекта E-commerce он определяется как отношение числа заказов к числу посетителей сайта за определенный период времени. Являясь основным показателем эффективности электронного магазина, своего рода КПД, он учитывается на любом этапе ведения бизнеса – будь то составление бизнес-плана или планирование бюджета рекламной кампании.

Коэффициент конверсии. Составляющие успеха

Рассматривая факторы, влияющие на CR, я бы выделил три основные группы:

1. Функциональность сайта. В эту группу входит структура сайта, навигация, доступность интерфейса, скорость загрузки и т.д. Словом все, что определяет "прозрачность" сайта и простоту оформления заказа.

2. Привлекательность предлагаемой на сайте услуги. Речь идет об уровне цен, условиях доставки, возможных формах оплаты, качестве и оперативности обслуживания.

2. Качество аудитории, которая приходит на сайт. Имеет значение откуда пришел посетитель сайта и, что еще важней, что побудило его прийти на сайт, с какими намерениями он нажал на баннер/ссылку или набрал в окне браузера URL сайта.

Оценивая значение этих групп факторов невозможно точно определить приоритеты. Дело в том, что случай с CR – это как раз тот случай, когда цепь прочна настолько, насколько прочно ее самое слабое звено. Даже если на сайт с безупречной навигацией привлечь пользователей, которые хотят купить предлагаемый продукт, не будет ни одной покупки, если уровень цен критически превышает цены конкурентов или в цены магазине рядом с домом. Точно так же на функциональный сайт с интересным предложением не имеет смысла приглашать людей с помощью баннера, обещающего показать "обнаженных знаменитостей". Стало быть, для повышения CR необходима работа над всеми тремя составляющими: функциональностью сайта, привлекательностью услуги и качеством аудитории.

Повышение CR – комплексное решение. "Как убить трех зайцев"

Наилучшим решением для повышения CR является заранее спланированная комплексная акция, которая параллельно решит как минимум 3 задачи:

1. Привлечет потенциальных клиентов на сайт.

2. Позволит протестировать различные способы мотивации заходов на сайт и, соответственно, выбрать наиболее эффективные (например, указание на баннере конкретной цены, сообщение о скидках и т.д.)

3. Позволит сделать выводы о функциональности сайта (выявление преград, мешающих посетителям легко получить полную информацию и сделать заказ)

О методах решения первой задачи можно говорить сколько угодно, но по существу есть два основных метода "привлечения" потенциальных клиентов.

Первый – таргетинг на уровне размещения – показ рекламы на тематических сайтах. Этот метод основывается на предположении, что на тематическом сайте высока концентрация потенциальных клиентов.

Второй – таргетинг на уровне креатива – охват самых разнообразных площадок специальным баннером, который точно обращается к потенциальным клиентам и не привлекает случайных посетителей. Так как у такого баннера, как правило, бывает очень низкий отклик, желательно покупать гарантированное число кликов. Такая гарантия дает также больше возможностей для "игры с баннерами", так как не придется бояться низкого отклика.

Решение второй задачи требует мониторинга рекламной кампании на первом этапе и корректировки на втором. С этой точки зрения лучше использовать таргетинг на уровне креатива, т.к. необходимо экспериментировать. Например, сделав 3 баннера с разными способами мотивации (например, один сообщает что-то о низких ценах, другой делает "специальное предложение", третий сообщает о сезонных скидках), стоит протестировать все три и собрать по ним информацию, которая позволит определить, какой баннер работает лучше. Причем предельно важно не ограничиваться оценкой отклика, а проанализировать, как ведут себя на сайте люди, кликнувшие на баннер: сколько смотрят страниц, как часто заходят на "условия доставки", как часто заходят на "Оформить заказ" и "Спасибо за покупку". После этого можно оставить наиболее эффективные баннеры и тем самым сделать рекламную кампанию более эффективной. Кроме этого такая "игра с баннерами" позволит сделать для себя маркетинговые выводы. Например, потенциальных клиентов больше привлекают специальные предложения, а уровень цен не является сильной стороной проекта, на которой нужно акцентировать внимание.

Третья задача – оценка функциональности сайта – решается путем анализа и соответствующей интерпретации логов с учетом всего, о чем было сказано выше. Иногда это позволяет сделать полезные выводы и значительно повысить функциональность сайта. Кроме этого, внеся изменения в дизайн или навигацию, можно повторить рекламную кампанию с тем же баннером на тех же площадках и оценить эффективность внесенных изменений.

Другими словами, планируя развития проекта электронной коммерции в Интернете, не стоит пытаться отдельно повышать эффективность рекламы, эффективность сайта и изучать свою аудиторию. Сегодня есть технологии, позволяющие находить решения этих проблем в комплексе и с меньшими затратами.